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<h3>新コンテンツ戦略入門</h3><h2>第4章：人間には「詩（情緒）」を、AIには「論理」を</h2><h3>―説明過多なWebからの脱出と、クリエイターの復権</h3><h3>クリエイターが「オペレーター」に成り下がった20年</h3>少し、Web制作の現場の裏話をします。&nbsp; かつて、Webデザイナーやコピーライターという職業は、企業の魅力や哲学をどうすれば画面越しに伝えられるかを考え抜く、自由でクリエイティブな仕事でした 。&nbsp;しかし、ここ十数年、Webサイトは「集客」という物差しに支配されてきました。その結果、作り手であるデザイナーも疲弊していったのです。 「スマホ対応」「SEO要件」……無数の縛りの中で、クリエイティブを発揮する余地は失われ、Webデザインは「客の好みに合わせてパーツを配置する作業」に成り下がってしまいました。&nbsp;「制約の中で作るのがプロの仕事だ」と自分を納得させながらも、本来の才能を持った人たちが「Webはつまらない」と去っていく姿を、私は何人も見てきました。残ったのは、制約の中でそれなりに処理できる「優秀なオペレーター」ばかりになってしまったのではないでしょうか。依頼する側も優秀なクリエータを見分けることができず、オペレータとして優秀な人を優秀なクリエータと認識するようになっていったのではないか？<h3>「戦略的二枚舌」がもたらす解放</h3>しかし、AI検索の台頭と「デジタル登記（LLMO）」という概念が、この悲劇的な状況を終わらせてくれます 。&nbsp;前回お話しした通り、AIという融通の利かない「司書」には、裏側の「構造化データ」という冷徹な論理コードで自社の事実を登記すべきです。この「裏側の登記」を済ませることで、多くのメリットがもたらされます。&nbsp;裏側でAIに対して「ウチの会社はこういう事実（Fact）を持ち、こういう仕事はしない（Not）」という論理のアンカーをガッチリと下ろしてしまえば、表側のWebサイトは、もはや機械の顔色をうかがう必要がなくなるのです。&nbsp;SEOのために押し付けられた退屈な説明文や、不自然なキーワードの羅列はすべて裏側に追い出してしまえばいい。そうすれば、私たちが目にする表側の画面には、何を書くことも自由になるのです。&nbsp;<h3>試される「すっぴんの実力」</h3>ただし、ここで私たちは、かつてないほど「キツイ」現実に直面することになります。それは、会社もクリエイターも、「すっぴん（丸裸）の実力」を問われるということです。これまでは「SEOのルールだから」「他社もやっているから」という言い訳の中に隠れることができました。しかし、AIによって裏側の論理が整理され、表側で自由な表現を許されたとき、AIも顧客もこう問いかけてきます。「で、お前の会社は一体何者なんだ？ 何のために存在しているんだ？」会社側は、自分たちが何者であるか、何ができて何ができないのかを、小手先のハックなしに語らなければなりません。そしてそれを受け取るクリエイターもまた、説明的な文章を構成するだけの作業から、人間の心を本気で揺さぶる「創造」へと、自分たちの知らない能力を試されることになるのです。これは、ある意味ではキツイことでしょう。オペレーター的な作業を「デザイン」だと思っていた人たちにとっては、逃げ場のない戦いになるでしょう。しかし、これは同時に、最高の「悦び」でもあります。本気のクリエイティブが再び問われるようになるわけですから。<h3>自由という名の、新しい「仕事」への招待</h3>ハルヴォーソンが原典で説いた「Substance（実質）」とは、AI時代においては、まさにこの「人間らしさ（体温）の回復」に他なりません。私は、世のクリエイターやライター、そして経営者に伝えたいと思っています。もう、機械のためのつまらない説明文を書くのはやめにしましょう。 オペレーターとしての作業はAIに任せればいい。あなたたちが本来持っていたはずの、言葉の余韻や職人の情熱を、再びWebサイトの主役にする。言い訳としてのSEOを捨て、クリエータの創造性を引き出す。そして、本当の「すっぴんの実力」で勝負する。それこそが、AI時代における、最も誇り高く、人間らしいWeb戦略の在り方だと、私は思っています。さて、こうして「論理」と「情緒」を美しく編み上げたWebサイトが完成したとしても、会社は生き物です。日々変化するその「知性」を、誰が、どのように維持していくのか。次回は、コンテンツ戦略の総仕上げであり、経営層が最も直視すべきテーマ「Governance（統制）」と、組織の在り方についてお話しします。

#449　第4章：人間には「詩（情緒）」を、AIには「論理」を

<h3>新コンテンツ戦略入門</h3><h2>第3章：「良質な記事」という甘い罠と、AIへの「デジタル登記」</h2><h3>―「一次情報」をめぐる、デジマとの決定的なズレ</h3><h3>「良質な記事を書けばいい」という幻想</h3>「AI時代には、独自の一次情報に基づいた『有用で良質なコンテンツ』が評価されます」。 最近、デジタルマーケティング界隈で呪文のように唱えられている言葉です。彼らは「だから、AIが読み取りやすいように、自社ブログで丁寧なノウハウや事例をたくさん書きましょう」と提案してきます。これを聞いて、「なるほど、結局は中身が大事なんだな」と納得してしまう経営者の方も多いでしょう。 確かに、現在のAIは非常に優秀です。Webサイトの表側に、論理的で誰にでもわかる丁寧な説明文を書いておけば、構造化データなどの専門的な技術がなくても、AIはある程度正しく推論し、回答を生成してくれます。「それなら、表側の文章を充実させるだけで十分じゃないか」そう思われるかもしれません。しかし、ここにハビタスと彼らを分かつ、決定的な「ズレ」が存在します。彼らの提案の通りに「AIが読みやすい文章」を表側に書き続けると、企業にとって最も大切なものが失われてしまうのです。<h3>機械の顔色をうかがう「説明文の檻」</h3>過去10年間、私たちが検索エンジン（SEO）に対して何をしてきたかを思い出してください。 アルゴリズムに評価され、アクセスを集めるために、企業独自のユーモアや言葉の余韻を切り捨て、機械が理解しやすい「無難で均質化された説明文」ばかりをWebサイトに並べてきました。 その結果、Webから企業の「体温」が失われてしまったのです。今、AI対策として「有用で良質なコンテンツ」を表側に量産することは、この歴史の悲しい繰り返しです。AIに正しく推論してもらうために、複雑な事業の輪郭や、グレーのグラデーションを持つ独自の哲学を、わかりやすい言葉に翻訳し続ける。 それは、Webサイトを人間（見込み客）のためのものではなく、「AIのための説明書」に貶める行為に他なりません。私たちが提唱する「デジタル登記（LLMO）」は、AIからの評価を上げてアクセスを増やすための「新しいハック術」ではありません。マーケティングの手法ではなく、情報設計というアプローチです。<h3>表側と裏側の「戦略的二枚舌」</h3>私たちが、なぜ表側の文章ではなく、裏側の「母語（構造化データ）」でAIに情報を伝えることにこだわるのか。それは、解釈の余地がない世界標準の辞書（Schema.org）に則って、自社の事実（Fact）と境界線（Not）を裏側で定義しておけば、表側のWebサイトを「機械の顔色をうかがう説明文」から解放できるからです。面倒な論理的説明やスペックの提示は、すべて裏側（コード）の構造化データとしてAIに引き受けてもらう。 そうすれば、人間の目に見える表側のWebサイトには、書くことの自由を得ることができるのです。 SEOのための不自然な文章を捨て、生身の顧客の心を揺さぶる「豊かな表現（情緒）」を取り戻すことができる。人間には「情緒」を、AIには「論理」を。 この「戦略的二枚舌」こそが、クリエイターが誇りを取り戻し、企業がデジタルの世界に自社の「体温」を取り戻すための唯一の道なのです。<h3>「推論任せ」というガバナンスの放棄とサイレント辞退</h3>さらに言えば、AIの推論能力に依存し、「きれいに書いておけば、あとはAIが空気を読んでまとめてくれるだろう」と放置（お祈り）することは、経営における重大なリスク（ガバナンスの放棄）でもあります。人間の言葉には必ず「揺らぎ」があります。 以前、あるお客様で社長交代があった際、ネット上の古いインタビュー記事では先代が「店主」として紹介されていました。人間なら文脈で同じ意味だと理解できますが、論理を重んじるAIは「社長は替わったが、店主は別の人格ではないか？」と混乱し、最新のブランド状態が正しく伝わりませんでした。こうした「言葉の揺らぎ」や「定義の不在」を放置すると、AIは沈黙を埋めるために、ネット上の古い悪評や競合他社の情報を拾い集め、勝手に自社の姿を定義し始めます。現在、この悲劇は「採用活動」において顕著に起きています。 求職者がAIに「〇〇社ってどんな会社？」と尋ねた際、公式の定義がないばかりに、AIが過去の退職者の事実とは異なる噂を繋ぎ合わせて提示してしまう。面接の場にすら現れず、理由もわからないまま優秀な人材が去っていく「サイレント辞退」。これは「アクセスが減る」といった牧歌的なマーケティングの失敗ではありません。企業のレピュテーション（社会的評判）を根底から揺るがす、情報ガバナンスの危機なのです。<h3>誰がこの「知性」を担当するのか？</h3>自社の実存を、AIの推論（他者）任せにしないこと。 Webサイトの裏側に、冷徹な論理のアンカーを自らの手で打ち込み続けること。ハルヴォーソンがコンテンツ戦略の原典である『Content Strategy for the Web』で説いた通り、これは単なるWebの更新作業ではありません。 会社全体で用語を一貫させ、事実（Fact）を整理し、AIというインフラに正しく登記し続けること。これはもはや集客部門の管轄ではなく、企業のブランドを死守する「リスク管理・コンプライアンス」の最重要アジェンダ、すなわち「経営そのもの」なのです。次回は、この「登記した知性」を組織としてどう維持していくのか。 ハルヴォーソンが『Content Strategy for the Web』で最も重視した組織の「ガバナンス」と、アクセス数に代わる新しい「成功の物差し」についてお話しします。

#443　第3章：「良質な記事」という甘い罠と、AIへの「デジタル登記」

<h3>新コンテンツ戦略入門</h3><h2>第2章：「ウチの強みは何？」という質問に、自信満々で答えてしまうあなたへ</h2><h3>―「Not」の連鎖で削り出す、実存の監査（オーディット）</h3><h3>刷り込まれた「わかりやすさ」の暴力</h3>経営コンサルタントやデジタルマーケティングの専門家がやってくると、彼らは決まって、ノートPCを開きながらこう尋ねてきます。「社長、御社の強み（USP）は何ですか？」 「競合他社との差別化ポイントを、端的に3つ挙げてください」以前の私は、こうした質問をされると口ごもってしまう経営者の方々に、ある種の「含羞（恥じらい）」や誠実さを見ていました<a data-mce-href="https://habitus.co.jp/blog/-241" href="https://habitus.co.jp/blog/-241">(デジタルが苦手な中小企業のための「負けない」Web戦略論：第2回)</a>。 自分の仕事が多義的すぎて、簡単な言葉では言い表せないという葛藤です。 しかし最近、事態はもっと深刻なフェーズに入っていることに気づきました。現代の経営者の多くは、この質問に対して口ごもるどころか、極めて流暢に、自信満々に答えてしまうのです。「ウチの強みは、高い技術力と、迅速な対応、そして顧客に寄り添う親身なサポートです！」それを聞いて、コンサルタントは「なるほど、素晴らしいですね」と相槌を打ちます。 しかし、少し立ち止まって考えてみてください。 それ、本当に「差別化」されていますか？ 世の中の同業他社の9割が、まったく同じことを言っていませんか？これは、検索エンジンの進化がもたらした「イデオロギーの完成」を意味しています。 例えば、私たちは何かを探すとき「渋谷区　Webコンサルタント　中小企業向け」と、単語をスペースで区切って検索します。本来の人間の言葉としては極めて不自然な行為ですが、私たちはいつの間にかそれが「自然で正しい検索の仕方」だと思い込まされてしまいました。 これと同じことが、ビジネスの自己紹介でも起きています。「エレベーターピッチ（数十秒で自社をアピールする話法）」がもてはやされる中で、企業は自らの複雑な姿を、他人が用意した「わかりやすい平均的な言葉」の型に無理やり押し込み、それが自社の本当の姿だと信じ込んでしまったのです。<h3>AIという「平均化マシン」の残酷さ</h3>人間相手なら、「親身なサポートです」と答えれば、その場の空気や愛想笑いでなんとなくやり過ごせます。しかし、AI（大規模言語モデル）の時代において、この「平均的な言葉による自己定義」は、自らを滅ぼす行為になります。AIは、類推（アナロジー）の達人です。 膨大なデータの中から「AとBは似ているから、たぶんCもこうだろう」と推測して、空白を埋めるのが猛烈に上手い。いわば「平均的な正解」を導き出す超・天才です。もしあなたが、Webサイトの表側に「高品質・短納期・親身なサポート」とだけ書いていたらどうなるか。AIは「ああ、よくある一般的な企業データのパターンですね」と瞬時に処理し、御社を「その他大勢（平均）」という巨大なフォルダに投げ込みます。AIは忖度しません。「この会社、何か他とは違う凄みがあるな」と行間を読んで立ち止まることなどなく、1秒であなたを「特徴のない平凡な会社A」として確定させてしまうのです。<h3>運慶の仁王像と、自らの「監査」</h3>では、この「平均化マシン」に対抗し、AIに自社の固有の輪郭（エンティティ）を認識させるにはどうすればいいのでしょうか。 それは、広告的に「新しい強みを作り出す」ことではありません。夏目漱石の『夢十夜』の第六夜に、鎌倉時代の仏師・運慶が仁王像を彫る話が出てきます。見物人が「よくあんな風に眉や鼻をノミで作れるものだ」と感心していると、ある若者がこう言います。 「あれは眉や鼻をノミで作っているんじゃない。木の中に埋まっている仁王を、ノミと槌の力で掘り出しているだけだ」コンテンツ戦略の最初のステップとして、クリスティーナ・ハルヴォーソンは「Discovery &amp; Audit（発見と監査）」の重要性を説きました。 この「Audit（監査・棚卸し）」とは、Webサイトに何ページあるかを数えることではありません。 すでに自社の中に埋まっている「実存」を、余計なものを削ぎ落として掘り出す作業のことです。自ら「こう見せよう」と厚化粧をするのではなく、世界（社会や顧客）とぶつかり合う中で、自ずと立ち現れてくる自社の姿を見出す。ちょっと大袈裟に言えば、現象学的な還元のようなプロセスです。<h3>「Not（〜ではない）」の連鎖で境界線を引く</h3>その「仁王を掘り出すノミ」となるのが、「Not（〜ではない）」という否定の言葉です。自社を肯定的な言葉で定義しようとすると、どうしても「高品質」のような手垢のついた平均的な言葉に引っ張られます。 そうではなく、普段、世間や顧客から見られている一般的なカテゴリーに対して、「いや、そうじゃないんだよ」と日常的に感じている鬱憤や違和感を、ひたすら吐き出してみてください。「ウチはWeb制作会社だ。だが、言われた通りのコードを書く下請け業者ではない」 「ウチは工務店だ。だが、効率優先で新建材ばかり使うメーカーとは一緒にしないでくれ」この「〜ではない」「〜とも違う」という否定の連鎖。世間のステレオタイプに対する「No」を打ち込み続け、余計なものを削ぎ落としていった最後に残る、言葉にするのも難しい「正体不明の何か」。それこそが、御社の中に埋まっていた独自の輪郭です。<h3>AIの認識が反転する瞬間</h3>ここで、AIというシステムの面白い「二重のひねり」についてお話ししましょう。AIは、放っておけばすべてを平均化しようとする残酷なマシンです。 しかし、この「Notの連鎖」によって作られた明確な境界線（例えば「〇〇の業務は対象外とする」といった論理データ）をきっちりと裏側で渡してやると、AIの振る舞いは一変します。「あれ？、この会社は既存の『一般的な工務店』のパターンには当てはまらないぞ。平均的なカテゴリーに収まらない、固有の存在（エンティティ）だ」論理的な境界線（Not）を与えられた瞬間、AIは御社を「その他大勢」から切り離し、固有の文脈を持った専門家として正確に認識し始めるのです。 平均化マシンであるAIが、論理を与えられた途端に「違い」を理解する。これこそが、AI時代における情報設計（LLMO）の最大の醍醐味です。さて、自社の中に眠る「仁王像」の輪郭が見えてきました。&nbsp; 人間の心を惹きつける「詩（情緒）」と、AIに自社を正確に定義させる「論理（Notの境界線）」。 この相反する二つの要求を、ひとつのWebサイトの中でどうやって両立させればいいのか？私たちのお客様は、AIではなく「生身の人間」です。Webサイトを訪れた人間の見込み客に対して、入り口からいきなり「俺たちはあれではない、これも違うよ」「こういう客はお断りだ」と偏屈な演説をぶってしまえば、間違いなくドン引きされます。「なんだこの面倒くさい会社は」と、静かにブラウザの「戻る」ボタンを押されておしまいです。この偏屈な「Not」の連鎖を、そのままWebサイトのトップページに大書すれば、人間の顧客は「なんだこの面倒くさい会社は」と逃げてしまいます。人間の心を惹きつける「情緒」と、AIに自社を正確に定義させる「論理」。 次回は、この相反する二つをひとつのWebサイトの中で両立させる、これからの時代の「戦略的二枚舌」の構造についてお話しします。

#439　第2章 「ウチの強みは何？」という質問に、自信満々で答えてしまうあなたへ

<h3>新コンテンツ戦略入門</h3><h2>第1章：伝説の戦略家 Halvorsonの苦笑い</h2><h3>―Webサイトはいつから「チラシ」になったのか</h3><h3>2009年、一冊の「赤い本」が突きつけた審判</h3>今から約17年前、2009年のことです。アメリカのクリスティーナ・ハルヴォーソン(Christina Halvorson)という女性が率いるコンテンツ戦略会社「Brain Traffic」が、一冊の本を世に送り出しました 。 『Content Strategy for the Web』 真っ赤な表紙に白抜きの文字が躍るその本は、当時のWeb業界に文字通り激震を走らせました。&nbsp;しばらくして、日本のAmazonでこの本を偶然見つけ、驚いて、拙いながらも一気に翻訳までしてしまった一人の日本人がいました。……お察しの通り、私です。 もちろん、ちゃんと理解するために翻訳しただけで、出版されたわけではありません。未だにこの本の日本語訳は出ていません。当時の日本では売れないと判断されたのでしょうか？なぜ、そこまで私を駆り立てたのか。それは、この本がそれまでのWeb制作のあり方を根本から否定し、「コンテンツこそが企業の資産であり、それを統治（ガバナンス）することこそがWebの目的である」と断言していたからです 。&nbsp;彼女の影響力は凄まじいものでした。Facebook（当時）のUXチームが彼女に助言を求め、専門の「コンテンツストラテジスト」を雇用し始めたのも、この本がきっかけです。彼女は、Webサイトを「デザインやコーディングの成果物」ではなく、「持続可能な経営のリソース（資源）」として再定義しました 。&nbsp;<h3>「経営のインフラ」としてのWebサイト</h3>ここで言う「経営のインフラ」とは、どういう意味でしょうか。これまでの20年、多くの企業にとってWebサイトは「広告」や「集客ツール」と同義でした。つまり、不特定多数の人を呼び込み、売上を上げるための「チラシ」の延長線上にあったのです。しかし、本来のWebサイトの役割は、「企業の存在証明（実存）」にあります。 自社は何者であり、社会に対してどのような責任を負い、どのような知恵を持っているのか。それを公的な「登記」として記録し、証明する場所。 それがWebサイトの本来の姿です 。&nbsp;この「存在証明」を支えるのがコンテンツです。 単なる宣伝文句ではなく、組織が一貫性を持って発信する「知性」そのものです。 ハルヴォーソンは、この「知性」を維持するために、会社組織そのものがコンテンツを中心に動くべきだと説きました。Web担当者一人に丸投げするのではなく、経営層が「自社の言葉」を統治する。これこそが、コンテンツ戦略の核なのです 。&nbsp;<figure id="figure-3q830iyl3umqfyoix4"><img id="3q830iyl3umqfyoix4" src="https://cdn.durable.co/blocks/2acGxvABakviIfV17AYaKwGAt2aQNdurR0DcERbEC5u1SuMtOxJIK6RkY1KeRAzC.jpg" alt="" title="" class="object-cover bg-gray-100 rounded-lg md:rounded-xl lg:rounded-2xl" style="aspect-ratio: 3/2; object-position: undefined undefined;" data-corners="default" data-aspect="3:2" data-caption="" data-positionx="undefined" data-positiony="undefined" data-fullwidth="false" data-mce-src="https://cdn.durable.co/blocks/2acGxvABakviIfV17AYaKwGAt2aQNdurR0DcERbEC5u1SuMtOxJIK6RkY1KeRAzC.jpg" data-mce-style="aspect-ratio: 3/2; object-position: undefined undefined;"></figure><h3>CMIの隆盛と、テクノロジーへの「敬意あるハック」</h3>一方で、ハルヴォーソンの「統治」の議論とは別に、もう一つの巨大な勢力が現れました。ジョー・ピュリッジらが率いる「Content Marketing Institute (CMI)」です。彼らが提唱した「コンテンツマーケティング」が世界中を、そして日本を席巻したのは、それが極めて「分かりやすかった」からです。 当時の人々は、Googleという検索エンジンが、Webのテクノロジーを通じて世界中の情報を整理していく過程を、驚きと尊敬を持って眺めていました。初期のコンテンツマーケティングに携わった人々は、決して悪意を持って「ハック（攻略）」を始めたわけではありません。むしろ、Webが高度なテクノロジーで成り立っていることを誰よりも理解していました。 Googleのアルゴリズムという「神の計算」に対し、いかにして最適解を差し出すか。それは、テクノロジーへの知的な挑戦でもありました。しかし、この「テクノロジーへの敬意」は、日本に導入される過程で、皮肉なことに「メディアという言葉の軽さ」へと変質してしまいます。<h3>日本における「メディア」という幻想の病理</h3>日本のデジタルマーケティング界隈では、今でも「メディアを作る」「メディアを運営する」という言葉が、実にお手軽に使われています。彼らの言う「メディア」とは、かつて新聞や雑誌、テレビが担っていたような、批評的視点や社会的責任を持った「媒体」のことではありません。単に「特定のキーワードでアクセスを集めるための集客装置」の言い換えに過ぎません。集客という欲望が先行した結果、Webがテクノロジーの集積体であるという事実さえ、いつの間にか忘れ去られてしまいました。 以前、このブログ<a data-mce-href="https://habitus.co.jp/blog/-383" href="https://habitus.co.jp/blog/-383">「デジマコス」</a>でも触れましたが、現在のWeb運用は、その背後で動いている複雑なシステムの存在を見ようとせず、表面的な「数字」と「見た目」だけを整える作業に成り果てています。この「テクノロジーの忘却」の延長線上に、中身のないコタツ記事の量産やPV（アクセス数）至上主義という、今の均質化されたWebの景色があるのです。&nbsp;<h3>セマンティック・ウェブの「不器用な復讐」</h3>そして今、この空虚な集客ゲームを根底から終わらせようとしているのが、AIの台頭です。 ここで私たちは、かつて挫折したもう一つの歴史的構想を思い出さねばなりません。「セマンティック・ウェブ（Semantic Web）」です。2000年代初頭、インターネットの父ティム・バーナーズ＝リーは、「機械が情報の意味を理解し、自律的に処理できるウェブ」を夢見ました。RDFやOWLといった難解な仕様を用いて、世界中の情報に「これは何の意味か」をタグ付けしようとしたのです。しかし、この構想は挫折しました。あまりに膨大で「野暮」なタグ付け作業を人間に強いたからです。チョー面倒くさい。 企業にとって、機械のために自社の情報を事細かにコード化するメリットは、当時はまだ見えませんでした。ところが今、AI（大規模言語モデル）という怪物が現れたことで、状況は一変。AIは、セマンティック・ウェブが夢見た「意味の理解」を、推論という力技で実現してしまいました。そして皮肉なことに、AIがその「意味の推論」を行うための最も純度の高い一次情報（Ground Truth）として求めているのが、かつてのセマンティック・ウェブの残滓とも言える「構造化データ（JSON-LD）」なのです 。&nbsp;<h3>17年後の「思想的仇討ち」</h3>ハルヴォーソンが説いた「構造（Structure）」と「ガバナンス（統治）」 。そしてセマンティック・ウェブが夢見た「論理による定義」。 17年前、私たちが「効率と集客」のために置き去りにしてきたこれらの「野暮な実務」が、今、AI検索という新しいインフラにおける唯一の生存戦略として、私たちの元へ帰ってきました。&nbsp;私たちが提唱する「LLMO（AI検索最適化）」は、新しいマーケティング手法ではありません。Webサイトを「宣伝チラシ」から「公的な登記簿」へと作り直すための、失われた歴史のリブート（再起動）なのです。&nbsp;デジマの若者たちが語る「AIを使った集客ハック」を、私たちは静かに横目で見流しましょう。私たちがやるべきことは、アルゴリズムの裏をかくことではありません。 自社の「知性」を整理し、AIという新しい司書に、正しく自社の「実存」を教育すること。これこそが、次の20年を支える最強の基礎工事なのです。さて、では具体的にどうやって、御社の「すっぴん」の実存を削り出していくのか。次回は、そのための最初のステップ、「輪郭のトリアージ」についてお話しします。

#433　第1章 伝説の戦略家 Halvorsonの苦笑い―Webサイトはいつから「チラシ」になったのか

<h2>新コンテンツ戦略入門</h2><h3>【プロローグ】 Webサイトを「集客」で考えるのを、一度やめてみる 前回の連載に欠けていた「決定的な視点」</h3>以前、私は『<a data-mce-href="https://habitus.co.jp/about-us/articles" href="https://habitus.co.jp/about-us/articles" data-mce-selected="inline-boundary">中小企業のためのコンテンツ戦略入門</a>』という連載を書きました。 Webサイトを「事業成長のパートナー」としてどう運用すべきか。現場の担当者に向けて、実践的なノウハウを詰め込んだつもりでした。しかし今、その連載を読み返し、ある「決定的な視点」が欠け落ちていることを感じています。それは、AI（大規模言語モデル）という全く新しい存在を前提としていなかったことです。当時の連載は、あくまで「人間の読者」と、それを仲介する「検索エンジン（Google）」を相手にした戦略でした。 しかしここ数年で、Webの前提は根底から覆ってしまいました。 この劇的なパラダイムシフトを前に、ゼロベースで「コンテンツ戦略」そのものを問い直さなければならないかなと。 これが、今回『新・コンテンツ戦略入門』を執筆しようと思い立った最大の理由です。<h3>AIが暴く「言葉のブレ」と、情報の統治（ガバナンス）</h3>AIという新しい技術が登場したことで、皮肉なことに「コンテンツ戦略」という言葉に再び強い光が当たっているようです。AI検索は、ネット上のあらゆる情報を繋ぎ合わせ、一つの「コンセンサス（一貫した事実）」を導き出そうとする極めて慎重なシステムです。 ここで企業にとって致命傷になるのが、社内の「言葉のブレ」です。 例えば、営業部が語るサービスの強み、広報部が出すプレスリリース、あるいは採用担当者が語る会社の魅力。 これらが統一された戦略を持たず、それぞれの部署の都合でバラバラに発信されているとどうなるでしょうか。 AIは文脈の不一致に混乱し、「この会社は結局何をしているのかわからない」と判断するか、あるいは誤った情報（ハルシネーション）を世間に自信満々に伝えてしまいます。 一貫したコンテンツの文脈（コンテクスト）を管理しておかなければ、AIに嘘をつかせてしまうのです。つまり、Webサイトに何をどう載せるかを管理することは、もはや「マーケティング（集客）」の手法ではありません。 企業のブランドを一貫して保ち、社会的な評判（レピュテーション）をコントロールする、経営レベルの「ガバナンス（情報の統治）」そのものなのです。最近、これまでアクセス数や効率ばかりを追い求めてきた業界が、ここへきて慌てて「コンテンツストラテジスト」の看板を掲げ始めているのを目にすると、少し複雑な気持ちになります。 しかし、私たちが語るべきは目先のAI対策ではなく、もっと本質的な歴史の続きです。<h3>20年前の歴史的分岐点：HalvorsonとCMI</h3>そもそも「コンテンツ戦略（コンテンツストラテジー）」とは何でしょうか。 この言葉の重みを理解するためには、約20年前の歴史的経緯に触れる必要があります。2009年、アメリカのクリスティーナ・ハルヴォーソンが著書『Content Strategy for the Web』で説いたのは、コンテンツを計画・作成・提供・そして「統治（ガバナンス）」すべき企業の資産であるという考え方でした。 彼女は、Webサイトをデザインやコードの産物ではなく、「持続可能な経営のリソース（資源）」として再定義したのです。 まさに今、AI時代に求められている「一貫性の管理」を、彼女は20年前に予見していました。しかし、歴史は別の道を選びました。 2011年、ジョー・ピュリッジらが「Content Marketing Institute (CMI)」を設立し、コンテンツを「集客と売上のための手段（餌）」とする「コンテンツマーケティング」を普及させました。日本のデジタルマーケティング業界の多くは、後者の「集客」の流れを汲みました。その結果、Webサイトの本質的な役割は「集客」という暴力的な概念に簒奪（さんだつ）され、どの企業のサイトも検索エンジンに評価されるための、無味乾燥な「説明文のチラシ」へと変質してしまったのです。<h3>Semantic Webの挫折と、AIによる「不器用な復讐」</h3>もうひとつ、私たちが忘れてはならない歴史があります。 インターネットの父ティム・バーナーズ＝リーが2001年に提唱した「Semantic Web（セマンティック・ウェブ）」の構想です。それは、ウェブ上の情報に機械が理解できる意味（メタデータ）を付与し、機械同士が自律的に情報を処理できる世界を目指したものでした。しかし、人間に膨大なタグ付け作業を強いる「野暮な理想」として、当時は一般企業に浸透することなく挫折しました。ところが今、AI（LLM）という「推論の怪物」が現れたことで、状況は一変しました。 現在のAIは、Schema.org（構造化データ）などの最小限の「論理のアンカー」があれば、残りの文脈を自ら推論して情報の意味を理解してしまいます。皮肉なことに、かつての「野暮な理想」が、AI時代の不可欠な実務として突如として叶ってしまったのです。<h3>「宣伝」の前に、自社の「登記」を</h3>現在、Google検索ユーザーの約60%は、AIの回答だけで満足し、Webサイトをクリックせずに立ち去る「ゼロクリック検索」の状態にあります。 「人を集めるためのチラシ」としてWebサイトを作っても、もう誰もそのチラシやパンフレットを手に取ってくれない時代が来ています。これからのWebサイトの役割は、「集客（Promotion）」ではなく「登記（Registration）」です。 AIという少し融通の利かない新しい「司書」に対し、自社は何の専門家で、何をやらないのか（Fact &amp; Not）を論理的なコードとして裏側に書き込んでおくこと。ハルヴォーソンが説いた「統治（ガバナンス）」と、Semantic Webが夢見た「意味の定義」が、17年の時を経て、AI時代の「デジタル登記」として再統合されたのです。この連載は、置き去りにされたコンテンツ戦略の原典を、AI時代の文脈で読み解き直す「思想的仇討ち」であり、新たな実践の素描です。 健全な良識を持つ大人の方にこそ、一度すべてを疑い、まっさらの状態から「Webサイトとは何であるか」を考え直していただきたい。しがない（詩がない）世界に、人間らしい愛（AI）のある言葉を取り戻すために。 新しい「コンテンツ戦略」の旅を始めましょう。 ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー（注：歴史的背景とメモ）1. HalvorsonとPulizziの分岐点 2009年、Kristina Halvorsonが著書『Content Strategy for the Web』で、コンテンツを「管理・統治すべき資産」と定義したのが現代コンテンツ戦略の起点である。一方で、2011年にJoe Pulizziが「Content Marketing Institute (CMI)」を設立し、コンテンツを「集客と売上の手段」とする「コンテンツマーケティング」を普及させた。 日本のマーケティング業界の多くは後者の流れを汲んでいるが、ハビタスはHalvorsonが重視した「ガバナンス（統治）」と「Structure（構造）」の再定義を目指している。2. Semantic Webの挫折とLLMによる救済 2001年にティム・バーナーズ＝リーらが提唱した「Semantic Web」は、ウェブ上の情報に機械可読な意味（メタデータ）を付与する構想だった。しかし、人間が手動でタグ付けするコストが膨大すぎたため、一般企業には浸透しなかった。現在のLLMは、Schema.org（構造化データ）などの最小限の「論理のアンカー」があれば、残りの文脈を自ら推論できるため、図らずもSemantic Webの理想を実用化させたと言える。3. ゼロクリック検索のデータ 米SparkToro社の調査（2024年）によると、Google検索の約6割がクリックを伴わない。また、米Gartner社は、生成AIの影響で2026年までに検索流入が25%減少すると予測している。これは「集客ツールとしてのWeb」が構造的に破綻し始めていることを示している。

#431　プロローグ：新コンテンツ戦略入門

<h2>LLMと企業倫理</h2><h3>表の理念と裏の欺瞞。 AI検索に露呈するデジタルのダブルスタンダード</h3>最近、ブラウザのChromeをアップデートした際、「PDFにアノテーション（注釈）を追加できるようになりました」というお知らせを目にした方はいないでしょうか。「アノテーション」——少し聞き慣れない横文字ですが、簡単に言えば、ファイルやデータに対して「これは何であるか」という意味付けをすることです。実はいま、私たちが提唱している「LLMO（AI検索対応）」の根幹も、本質はこのアノテーションと同じです。Webサイトの裏側に「ここは理念です」「ここは実績です」と機械が読める論理的な意味（構造化データ）を記述していく。 これは、いわばデジタル空間における自社の「公式な登記」のような誠実で真っ当な技術であり、これからのデジタル社会の必須インフラです。AIという、論理の整合性を求めるシステムが登場したことで、この「基本に忠実に、自社を定義する」という姿勢が、最強のWeb戦略として脚光を浴びるようになりました。しかし、インターネットの歴史を長く見てきた身としては、「はー…」という深いため息と共に、いくらか確信めいた嫌な予感がしています。<h3>繰り返される「裏をかく」ハックの歴史</h3>それは、「この見えない裏側のデータに、AIが反応しそうなキーワードや、実際にはない都合の良いQ&amp;Aを大量に詰め込んで、AIの回答を操作しましょう」と言い出すデジタルマーケティングの業者が、遠からず必ず現れる（あるいはすでに現れている）ということです。かつて、検索エンジンを騙すために、見えない裏側にキーワードを詰め込んだ歴史が、また別の装いで繰り返されようとしています。記憶にある方も多いと思いますが、初期の検索エンジン時代、HTMLの裏側（headタグの中）に「このページはこういうキーワードに関連しています」と自称する場所（meta keywords）がありました。 SEO業者はすぐにそれに目をつけました。「表には見えないなら、ここに『不動産, 渋谷, 格安, おすすめ, 最新…』と、関連しそうなキーワードを何百個も詰め込めばいい！」と。ひどいものになると、競合他社の社名やキャッチコピーをこっそり忍ばせるケースすらありました。結果として何が起きたか。裏側がスパムの温床になり、Googleは最終的に「このタグ（裏側の自称）は信用できないので、評価の対象から完全に除外する（無視する）」と宣言しました。システムの隙を突くような浅知恵が、真っ当な技術の息の根を止めたのです。今、これと同じことがAIに対しても起きようとしています。人間向けの文章をいじるのではなく、AIを「騙す」ためのデータを裏側に仕込もうとする。この「裏をかく」という姿勢そのものが、デジタルマーケティング業界が長年捨てられずにいる悪癖です。<h3>見事なまでの「ダブルスタンダード」</h3>一方で、今のビジネス界は空前の「哲学・倫理」ブームです。 マルクス・ガブリエルのような現代哲学者がもてはやされ、SDGsやパーパス経営といった言葉が、企業の免罪符のように語られています。多くの経営者が「これからの企業には高い倫理観が不可欠だ」と真剣な眼差しでこれらの概念を受け入れています。それは非常に真っ当なことでしょうし、中小企業の経営者の方々と話していても、その真摯な姿勢にはいつも感心させられます。しかし、どういうわけか、その舞台が「Webマーケティング」になった途端、その立派な倫理観はどこかへ消えてしまいます。表の会社案内では「社会課題の解決」や「誠実な顧客対応」を高らかに謳いながら、裏のマーケティング施策となると、ユーザーが戻るボタンを押すのを妨害して時間を奪ったり、AIを騙すための不自然なテキストを仕込んだり、不安を煽ってクリックを誘発したりするような、品性を欠いた手法に平気で予算をつけてしまう。この見事なまでの「ダブルスタンダード（二重基準）」には、暗澹たる気持ちになってしまいます。<h3>「悪意」ではなく「思考の不在」</h3>もちろん、彼らに悪意があるわけではないのでしょう。デジタルマーケティングの会社も、それに判を押す経営者も、決して倫理観が欠如した悪人ではない。 ただ、端的に「考えていない」だけなのです。なぜ、考えないのか。それは「集客は絶対的な善である」という強固なイデオロギーが、Webの前提として敷かれているからです。 「より多く人を集めること、より多くバズらせることこそがビジネスの成功である」——このまことしやかな教えを、彼らは疑うことを知りません。集客することが「正義」であれば、そのための手段（ハック）は「知恵」や「テクニック」へと正当化されます。 表で語る高尚な理念と、裏で実行する姑息なハック。その矛盾にすら気づかないほどの、深い「思考の不在」。マルクス・ガブリエルを引用してポーズを取る前に、私たちはまず、この足元の欺瞞を直視しなければならないのではないでしょうか？<h3>表裏の一致こそが、AI時代の倫理</h3>AIというものは、ネット上の情報の整合性を探りながら回答を作るシステムです。人間向けの情緒的な文章と、システム向けの論理的なデータの食い違いを、AIは敏感に察知します。表裏に矛盾（欺瞞）がある企業を、AIは「信頼に値しないノイズ」として処理し始めています。雰囲気やポーズで機械を欺くことは、もはやできないのです。AIという新しい社会インフラに対して、企業が取るべき態度は、小手先のハックでシステムの裏をかくことではありません。自社は何者であり、何の専門家なのか。 どのような仕事を引き受け、どのような仕事を引き受けないのか。 その「〜ではない（Notの連鎖）」の果てに残る自社の本当の輪郭を、偽りなく、誠実に裏側のシステムへ登記（LLMO）し続けること。表の理念（情緒）と裏のデータ（論理）が完全に一致する、その透明な情報設計こそが、AI時代における真の「企業倫理」です。あなたの会社のWebサイトは、誰も見ていない「裏側」でも、表で語る理念と同じ誇りを持てる振る舞いができているでしょうか。

#421　LLMと企業倫理

Habitus Co., Ltd.

Habitus Co., Ltd. is a strategic web production and content strategy agency based in Shibuya, Tokyo, with over 20 years of experience. We do not just "build and deliver" websites; we act as a long-term strategic partner to grow your business in the digital age.

Our core expertise lies in "Content Strategy" and "LLMO (AI Search Optimization)." In an era where AI answers user queries, we ensure your business information is structured and optimized not only for human readers but also for AI engines like ChatGPT, Gemini, and Perplexity.

Our Services:

Web Strategy & Architecture: Designing logical structures that define "who, what, and why."

LLMO (AI Search Optimization): Implementing structured data (JSON-LD) and Habitus Logic to prevent AI hallucinations.

Web Production & Management: Providing high-quality design and ongoing operational support tailored to business changes.

From major corporations to SMEs, we support clients who value "Content" as their most significant business asset. We translate your business philosophy into a digital format that yields results.

Webサイトに関するノート

#449　第4章：人間には「詩（情緒）」を、AIには「論理」を

#443　第3章：「良質な記事」という甘い罠と、AIへの「デジタル登記」

#439　第2章「ウチの強みは何？」という質問に、自信満々で答えてしまうあなたへ

#433　第1章伝説の戦略家 Halvorsonの苦笑い―Webサイトはいつから「チラシ」になったのか

#431　プロローグ：新コンテンツ戦略入門

#421　LLMと企業倫理

Webサイトに関するノート

#449 第4章：人間には「詩（情緒）」を、AIには「論理」を

#443 第3章：「良質な記事」という甘い罠と、AIへの「デジタル登記」

#439 第2章 「ウチの強みは何？」という質問に、自信満々で答えてしまうあなたへ

#433 第1章 伝説の戦略家 Halvorsonの苦笑い―Webサイトはいつから「チラシ」になったのか

#431 プロローグ：新コンテンツ戦略入門

#421 LLMと企業倫理

#449　第4章：人間には「詩（情緒）」を、AIには「論理」を

#443　第3章：「良質な記事」という甘い罠と、AIへの「デジタル登記」

#439　第2章「ウチの強みは何？」という質問に、自信満々で答えてしまうあなたへ

#433　第1章伝説の戦略家 Halvorsonの苦笑い―Webサイトはいつから「チラシ」になったのか

#431　プロローグ：新コンテンツ戦略入門

#421　LLMと企業倫理